发布日期：2018-04-03
创新是一个老生常谈的话题，但却常谈常新。一种新的产品或服务能否最终获得一定数量用户的购买，是检验其最终能否获得规模化市场的主要因素，也是检验其是否最终取得阶段性成功的关键。但是在发展的早期，创新能否被市场认可是难以预测的，这就非常考验决策者的能力，但正因为预测的困难，也使得创新本身充满了魅力。
一般来说，创新的表现形态主要集中在两个方面：商业模式和技术变革。但创新的商业化只是市场发展的表面现象，核心还是创新背后的动力。只有把握了动力的来源，才能对创新可能的发展做出相对有效的趋势判断。具体到医疗行业来说，创新背后的动力并不是仅仅直接来自用户的需求和技术的革新，而更多的是来自支付方和政策的改变，这是医疗创新的核心动力。
20世纪以来，大部分主要经济体都建立了国家医保或商保等支付方，这改变了以往医疗机构直接与病人交易的不对等情况，支付方代表病人的利益与医疗机构谈判以获得有利于病人和支付方的价格，从而在整体上对医疗机构和医生形成了较大的制约。当然，即使这样，作为供方的医疗机构仍然保持了强势的地位，但支付方的规则制定对整个医疗市场具有重塑市场的功能。如果从这个角度来看，分散的病人需求必须通过支付方才能向供方去反馈，从而推动供方的改变。因此，除了面向无保险用户和无需保险支付的服务和产品之外，医疗行业的创新很难直接诉诸个人用户，而必须首先获得支付方的支持。
同理，在面向产品的购买和使用的过程中，支付方也具备了同样的功能。因此，无论是药品还是器械，想要获得规模化的市场，都无法绕过支付方。这也决定了医疗行业的创新最终是面向B端而非C端，这也是医疗市场与其他市场最大的不同。
在理解了医疗行业创新的最大特殊点之后，对于医疗行业创新的认知才能走出困境。
首先，技术不是创新的决定性因素，而是支付方。过去的数十年，医疗领域尤其是在药品领域，技术进步推动了产业的巨大发展。但一项技术最终能否获得发展，核心还是在支付方的认同。以Teladoc为例，这是一家成立于2002年的专注于远程问诊的公司，技术上的成熟并不能给这家公司带来规模化的收入。但在2013年，美国的《平价法案》正式实施之后，Teladoc却获得了爆发式的增长，这是由于远程问诊能够快速降低问诊的费用，得到了大量雇主和保险公司的采纳。同理，基因测序技术公司Sequenom在技术商业化之后很快遇到了支付方的压价和剧烈的市场竞争，这主要是由于其高门槛逐渐丧失之后，量增的空间和成本压缩空间赶不上由于竞争优势变弱导致的增速放缓。
在产品领域也是同理。美国的医药电商看似发达，但核心都掌握在PBM手中，PBM主要为支付方提供药品福利管理，只有控制了PBM这一处方的来源才能将医药电商做大。而那些试图绕过支付方来向用户直接销售的模式都无法做成一个真正的市场，这在DTP模式上得到了很明显的体现。
值得注意的是，一些看上去直接诉诸C端的服务背后其实仍是支付方在主导。美国医改推动了保险人数覆盖面扩大，这增加了大量高免赔额的用户，他们需要低廉的门诊服务，零售诊所和定制化诊所服务（Concierge Care）正好符合他们的需求，这也带动了这类诊所的快速发展。虽然这些服务看似是一个纯粹C端的市场，绕开了保险。但事实上，正是保险产品为了降低价格减少了覆盖范围才促使这些用户转向寻求类似的服务。因此，背后仍然是支付方的推动才衍生出了这样的市场。
其次，创新要适应当前的规则和体系，短期性优于长期性。在支付方日益严厉的控费压力下，效果不明确的和无法有效压缩成本的服务都很难在中短期内获得规模化的增长，这大大压缩了很多所谓创新的空间。比如慢病管理的控费效果需要长期才能体现，ACO这种模式在控费上的成果显现还具有很大的争议。由于不能在短期内体现价值，这类创新很难获得支付方长期的支撑，也很难在短期内将规模做大，这最终导致创新的失败或仅仅只能成为某个业务领域的分支。而对于那些提升传统业务效率并能有效降低成本创新，市场给予了充分的认可，这源于其能在短期即可体现效果，既满足了支付方的控费需求，也满足了服务方的降低成本的要求。比如，Mercy Virtual和vRad的远程医疗服务都能有效的提升线下服务的效率并降低成本。
再次，受制于医疗的区域性特征，创新要因地制宜，无法盲目照搬。由于医疗服务绕不过线下，其区域性特征较为明显，这也是赢家通吃理论在此无法适用的原因。以凯撒医疗为代表的HMO模式具有明显的这一特征，HMO是支付和服务紧密结合来控费的模式，这一模式因为需要和线下的医疗机构进行很强的结合，凯撒是直接拥有这些医院才真正能将规模做大，但无法避免的是其只能更多的局限在加州一地，无法在全国进行大扩张。
最后，人性是终极的影响创新因素。即使产品或服务得到了支付方的认可，但如果是逆人性的，还是很难获得发展。慢病管理在美国的发展已历多年，但始终无法有大公司成长起来，这主要是因为慢病管理本质是逆人性的，难以获得最终的用户认同，即使用户无需付费即可获得这样的服务，还是有大量的客户无法坚持而退出。而在支付方自身的发展过程中，如果不是团险将个人风险分担，个险很难去对抗逆人性的选择，无论是Oscar Health还是Health Republic，都是无法对抗人性的因素而遭到了失败。
通过上述的分析，厘清了医疗创新的动力和趋势。与其他行业类似，医疗创新主要解决的问题依旧是提高效率并降低成本，但什么样的创新才能在医疗行业获得发展也却有着其自身的特点——那些能满足支付方控费需求并能在短期内体现出控费效果的，充分考虑到地域性和人性所带来的严重制约的服务和产品。
在人人都来谈创新的时代，大众往往忽略了市场真正的变革。价值医疗所引导的医疗变革是美国医疗市场的核心变革，正是远程医疗适应了支付方控费的需求，才能获得更快的发展，而慢病管理因为效果不明确，发展相对缓慢，难以获得快速增长。尽管医疗行业的变革不是破坏式的，不像Uber那么具有颠覆性，但却真正改变了市场竞争的结构。只有理解了这一点才能明白医疗创新所引发的变革并不是技术推动的，而是支付方在改变支付规则后所产生的后果，技术只是医疗服务方为了满足控费需求所借助的手段。技术的商业化成功还在于核心游戏规则的改变，而非相反。
来源：村夫日记
